打車、貨幣基金、實體賣場，支付寶與微信的下一個戰(zhàn)場可能是數(shù)據(jù)服務能力的較量。
支付寶將于5月在支付寶錢包中上線服務窗開放平臺——一個與微信“服務號”有些類似的功能。不過，服務窗開放平臺要做的事情是：引導用戶在支付寶中產生更多的交易，為使用“服務窗”的合作伙伴導入新用戶，從而增加支付寶錢包的本身的粘性。
支付寶無線平臺負責人劉樂君認為，O2O的行為比起傳統(tǒng)購買行為，步驟精簡和縮短了許多。傳統(tǒng)的購買行為分為“客戶到店->客戶識別->產生交易->客戶離店->后續(xù)的追蹤經(jīng)營”這五個步驟，而在移動端用戶拿起手機到放下，這樣一個簡單的動作就是一個小型的“O2O”環(huán)節(jié)。“服務窗”想在這一過程中，成為用戶與商家產生交互的連接點：一邊是46萬已有的服務商戶，另一邊是3億的支付寶實名用戶。
在支付寶的交流會上，支付寶邀請了至尊用車（能提供交通違章辦理服務）、拉手網(wǎng)、1號店、金逸影院、布丁酒店與廣東省中國移動負責人為服務窗功能站臺。這些商戶都有一個特點，提供日常生活服務，提供單一或少量的標準支付內容，而且用戶重復購買的幾率很高。這些也是支付寶方面希望看到的商戶屬性。和手機淘寶通過引入玲瑯滿目的商戶類別與商品來聯(lián)動更多的淘寶賣家有所區(qū)別，支付寶服務窗的短期定位，是希望接入支付屬性強、可標準定價、單次消費金額不高但交易頻次高的商戶。在支付寶錢包8.1版本中新增的公交卡充值也是一個很典型的商戶案例。
一號店高級無線運營負責人王冠宇告訴PingWest，針對微信與支付寶服務窗的不同特點，一號店的運營嘗試很有代表意義。微信服務號主要用于做品牌廣告、社會化營銷和客戶管理，比如，此前一號店通過服務號發(fā)起過“牛奶半價閃購，申報吉尼斯記錄的活動”，效果非常好；而支付寶用戶相比微信用戶，其支付行為更加成熟，他們將在一號店的服務窗中提供糧油、乳制品、紙品等5個日常用品類別，每類不超過10款單品，供用戶消費購買，來實現(xiàn)新用戶的快速轉化。
通過開放用戶畫像、信用和基于地理位置的實時購買數(shù)據(jù)，支付寶想要為商戶搭建“發(fā)現(xiàn)用戶->理解用戶->服務用戶->價值變現(xiàn)”的階梯循環(huán)： 在發(fā)現(xiàn)用戶層面，基于用戶已有的瀏覽和支付行為，支付寶將進行相關的商戶推薦，或是進行購買后服務窗的關注推薦。支付寶已經(jīng)在小范圍測試“電子圍欄”功能，對于已經(jīng)開展合作的商家來說，用戶到店后，不再需要開口向服務員問詢WiFi密碼，而是通過支付寶直接連接上店內WiFi，未來還會就iBeacon等功能進行更多的服務嘗試——這也能帶來一部分的客戶轉化。 除了與微信公眾號類似的圖文送達、摘要閱讀人數(shù)、詳情閱讀人數(shù)、轉化率等數(shù)據(jù)，支付寶商戶免費的實時市場地圖，與高德地圖的定位服務配合，將為商戶提供某一位置附近兩公里商圈范圍內，用戶的性別、年齡分布、支付類目偏好等信息，以及24小時內PC和無線端的購物的趨勢變化。實時市場地區(qū)功能，還可以反饋特定區(qū)域已有客戶數(shù)量、潛在用戶規(guī)模、單位客單價以及無線用戶的數(shù)據(jù)和比例。 用戶畫像功能幫助商戶了解關注人數(shù)的變化曲線，關注途徑（如：WiFi引導、搜索、掃碼、智能關注、公眾號分享、支付后推薦等）、已有粉絲的職業(yè)分布、收入狀況、性別、年齡組成、來自省份等。這些數(shù)據(jù)能幫助商戶優(yōu)化客戶組成，有針對地調整營銷和產品類目。劉樂君告訴PingWest，目前這兩個功能都會免費開發(fā)，未來會有更多更深層次的數(shù)據(jù)開放合作會采取付費的形式。 微信的群發(fā)功能只能根據(jù)性別做用戶分組，對比之下，支付寶的分組群發(fā)自由度會更高。商戶能自由組合性別、年齡、關注時長、地區(qū)、消費能力、職業(yè)，來進行更為個性的內容群發(fā)。但考慮到有限的推送次數(shù)，商戶會傾向一次推送覆蓋更多的用戶，實際上如此細化的推送設置，在實際操作中是否實用還有待驗證。
相比微信因人口紅利和熟人關系所天然擁有的營銷價值，使用支付寶服務窗的商戶更為看重有成熟支付習慣的新用戶和訂單轉化能力，即由服務窗帶來的有效價值變現(xiàn)——這將是支付寶挑戰(zhàn)微信的一個重要武器。在交易完成后，支付寶商戶還可以通過會員卡、預付費卡、 電子票、優(yōu)惠券等方式來沉淀一部分核心用戶，而支付寶已有的數(shù)據(jù)將會有利于商戶推出更多新穎的嘗試來提高收單能力、預授權能力、信用能力、分潤能力等（分潤是買家購買了的金額其中一部分的利潤并沒有被賣家收取，而是直接給了提成方，一個買家付款多個賣家收款）。
以預授權能力為例，在支付寶與廣州電信合作的“0元購機”活動中，用戶在購買合約機時，余額寶會凍結一定份額的資金，用以替代預存款方便辦理相應價格的合約機。在協(xié)議期間，用戶如果能保持準時地繳納話費，授權凍結的余額寶資金在期滿后，就會自動返還給用戶。與此同時，這筆被凍結的余額寶資金在凍結期間仍正常享有余額寶收益。支付寶的信用能力、給商戶提供用戶歷史交易記錄的分析，都可以作為信用評級的參考，方便商戶選擇可信的用戶，也為用戶提供優(yōu)先享受服務的方便。同樣的，至尊用車的負責人也表示，預授權的服務能夠有效地縮短租車的流程，并帶來更好的租車體驗。
支付寶服務號給了商戶在微信之外的一個新的平臺選擇，在不到半個月的時間里，這6家站臺的商戶有著65萬-160萬的用戶增長，而且新客戶的轉化率很高，付費率也比微信要高。布丁酒店的負責人稱，支付寶在線消費和預付習慣好，目前的布丁酒店來自服務窗的日均訂單量為670筆。而在他們增長的65萬用戶中，有95%是新用戶。對于布丁來講，支付寶的獲取訂單成本低，如果通過攜程等平臺做營銷推廣，其中房價的20%會做為服務費支付給平臺方。廣東移動客服服務部的周偉強比喻道，“就服務規(guī)模講，目前1個支付寶服務窗= 4.5個移動WAP營業(yè)廳=40線下溝通100營業(yè)廳服務范圍。”
盡管支付寶方面再怎么不想和微信服務號畫上等號，但服務窗目前看來的確就像是“易容”后的微信服務號。但服務窗對于服務號的挑戰(zhàn)成功與否，還將取決于尚未公布收費分成細節(jié)、商戶準入條件，以及未來商戶的響應程度、用戶引導方式、用戶體驗等等。而最重要的是，支付寶愿意多大程度地對商戶開放數(shù)據(jù)以及對次生平臺的包容。